187ml潮流来袭：小瓶装葡萄酒如何改写2025年葡萄酒市场

　　逐步成为消费市场的主力军，其独特的消费观念与情感需求正在重塑传统消费场景——他们不再单纯为产品功能买单，而是更注重消费行为背后的情绪价值，诸如独处时的自我疗愈、社交中的微醺松弛、仪式感的即时满足等，这些推动了一系列新兴消费趋势的崛起。其中，以187ml为代表的小瓶装葡萄酒，凭借精准匹配Z世代

　　小瓶装葡萄酒指容量小于标准750ml装的葡萄酒瓶，目前最常见的是187ml、375ml两种容量（常见为玻璃瓶）。随市场发展，近年还涌现出200ml这一新规格，且有玻璃瓶和易拉罐两种不同包装材质，能给予用户截然不同的饮用体验。在烈酒领域，还有50ml、100ml和200ml等规格的小瓶装，以使用户得到满足不同的饮用需求。

　　淘宝曾发布《2023年度小罐酒报告》（以下简称《报告》）显示，超10万人已经在淘宝购买过330毫升以下的酒款。不过，淘宝的小罐酒报告统计的是全品类小瓶装酒款，对葡萄酒的观察分析还不精细。实际上，小瓶装白酒和啤酒早就凭借小包装带来的饮用便利和价格亲民等优势在市场上大行其道，而葡萄酒小瓶装的浪潮则来得晚得多。

　　经观察统计，目前京东电子商务平台小瓶装葡萄酒SKU数已达1500+，淘宝平台SKU则在2000+之上；在Z世代聚集的小红书平台上，以“小瓶装葡萄酒”为关键字的笔记总数已超8000，商品数量也超800+。电商和潮流平台上琳琅满目的小瓶装葡萄酒，宣告着属于它们的时代浪潮悄然来临。

　　国产葡萄酒跟进迅速：长城、类人首、张裕等中国更为贴近市场的品牌，均已拥有较为成熟的小瓶装产品线和SKU以满足市场需求。不过，新锐网红品牌的响应更为敏捷，例如木兰朵酒庄的M218在双十一爆火后，粉丝主动向店铺小二提出希望供应375ml的小瓶酒款，酒庄迅速响应，仅半个月就推出小瓶装并提供礼盒包装回馈用户，引起用户与品牌的同频共振，销量迅速飙升。

　　进口品牌依赖中国团队运营能力：对于中国市场的小瓶酒需求，取决于负责中国市场团队的运营和引进能力。部分酒款在海外本身有小瓶装（如意大利品牌美尼多就有200ml的普罗塞克），进口商引进后大力推广，带动了小瓶装普罗塞克在公域电商的风行；而中国市场运营能力更强的品牌团队，如拉菲旗下智利酒庄巴斯克，在试水小瓶装红葡萄酒大卖后，又迅速引入干白酒款，积极把握这波小瓶酒推广和销售机遇。不过，尚有诸多大牌精品酒庄目前仍按兵不动，至于原因是酒庄全球布局未关注到中国市场的这一趋势，还是对中国市场不够重视，抑或反应不够及时都尚不得而知。

　　强势进军婚庆市场，拓展市场整体规模：凭借讨喜可爱的外形，小瓶装葡萄酒还迅速切入婚庆市场，以新人伴手礼、回礼等礼品酒款形式取得不俗成绩。在中国，葡萄酒推广最为缺乏的就是贴合国人消费的应用场景，在婚庆市场，传统葡萄酒的销售远不及白酒，而小瓶装葡萄酒打造的新消费场景，不仅能触达更多用户，还能形成新的消费潮流。

　　挑战“996”，再战“896”：2024年下半年，以奥乐齐为主的商超通过定制国内灌装葡萄酒款，推出99元6瓶750ml葡萄酒（行业内戏称“996”）作为引流款，成为2024年市场上的现象级产品，部分品牌也在跟进为线”产品。小瓶装葡萄酒则为线上精品酒酒商提供了挑战“996”的机会，目前电子商务平台已出现相当数量的89元左右、6瓶187ml精品小瓶酒套装（可称“896”）。当然，更为山寨灌装小瓶装葡萄酒还能将价格做到“296”甚至更低，这里不做讨论。

　　毫无疑问，小瓶装葡萄酒的推出，降低了品牌和商家的获客门槛，更加有助于品牌渗透，这在电子商务平台尤为显著。基于电子商务平台的引流和比价策略，传统葡萄酒线上SKU因维护品牌定位和价格体系，很难基于750ml的标准容量瓶型破价。而小瓶装葡萄酒既能依托品牌影响力，又能直接给出更亲民价格实现破价，不仅降低用户体验成本（一般约为750ml的1/3价格），还使引流更容易。此外，小瓶装葡萄酒瓶型更为可爱精致，能吸引更多年轻花钱的那群人关注，实现破圈与吸粉效应。

　　新的消费研究表明，72%的中国Z世代认为“消费决策需同时满足情感价值与实用价值”，传统消费行为如今已被消费者视为构建身份认同、缓解焦虑和探索生活可能性的“工具”——“性价比”已经落败于“情价比”，成为年轻人消费的新指标！

　　在快节奏生活中，Z世代愈发注重消费过程中的情感体验和个人满足。他们愿意为能带来情绪价值的商品和服务付费，如酒水产品、宠物用品、旅游等。Z世代通过购买酒水产品、宠物用品等寻求情感慰藉与满足，旅游、文化娱乐等活动也成为Z世代情绪消费的重要领域，这些消费活动不仅带来愉悦体验，还能丰富他们的生活。

　　秒针系统刚刚发布的《2024-2025年中国消费者吃喝玩乐观察报告》更是指出，情绪消费已成为当前消费者极为看重的优先事项。

　　小瓶装葡萄酒的爆发，不应仅看作是用小容量满足了商品流通中的包装属性要求，其本质是满足Z世代以情绪价值为导向的消费革命在酒饮领域的体现——即当“喝一杯”不再局限于社交场合，而是成为个体情感表达的载体时，酒类品牌需要更深入理解消费者的“情绪颗粒度”，再通过产品创新与场景运营，如独饮、微醺甚至婚庆消费中的伴手礼，与消费者建立更深厚的情感共鸣，从而扩大消费、拓展用户基础。

　　如前所述，小瓶装葡萄酒通过更小包装带给消费者更高的颜值、更易接受的价格，及更为便利无负担的饮用体验，才是整个饮酒情绪消费中加分项，极为有利于葡萄酒整个品类在中国市场拓展用户边界、扩大市场规模。

　　未来，谁能将“小瓶装”从流量单品转化为长期生活方式符号，谁就能在这一波情绪消费浪潮中抢占先机。

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